Sponsoring in crisistijd: strenger en slimmer

Op langlopende sponsorcontracten heeft de recessie nog geen vat, bleek gisteren tijdens de discussie op het NRC Focus-seminar. Maar bedrijven die sponsoren willen steeds preciezer weten wat het rendement is.

Amsterdam, 29 september. Acht zeilboten in een razendsnel rondje om de wereld. Verkoop je daar meer auto’s mee? Volvo denkt van wel. Sinds tien jaar zijn autofabrikant Volvo Cars (eigendom van Ford) en truck- en busbouwer Volvo Groep samen eigenaar van de Volvo Ocean Race, voorheen de Whitbreadrace om de wereld, die wordt beschouwd als de Mount Everest of de Formule 1 van het zeilen. De extreme zeilrace moet het automerk, bekend van de veilige familiewagens, een vlotter, sportiever imago geven.

In de huidige economische crisis is de vraag of Volvo meer auto’s verkoopt door het zeilen relevanter dan ooit. Scheve gezichten heb je snel, aldus Karin Bäcklund, directeur Volvo Ocean Race bij Volvo Cars, als enerzijds ontslagen vallen in de autofabrieken en anderzijds veel geld gaat naar een sportevenement. „De directie wil zeker lekker zeilen, is dan de reactie van de werknemers”, zei Bäcklund gisteren tijdens een seminar van NRC Focus in de Beurs van Berlage in Amsterdam. „Maar ik ben ervan overtuigd dat Volvo dankzij de Ocean Race meer auto’s verkoopt.”

De jongste editie van NRC Focus, het kwartaalblad over economie, strategie en leiderschap van NRC Handelsblad die zaterdag 3 oktober verschijnt, heeft als thema sponsoring. Het blad gaat onder meer in op de gevolgen van de economische crisis voor de sponsoring van sporters, culturele instellingen en maatschappelijke organisaties. De crisis raakt met name de budgetten die bedrijven gebruiken om hun sponsorschappen te activeren, bijvoorbeeld voor het uitnodigen van relaties bij evenementen. Deskundigen verwachten dat het totale sponsorbudget in Nederland dit jaar voor het eerst in tijden zal dalen. In 2009 is dat naar verwachting 880 miljoen euro. Vorig jaar was dat nog 930 miljoen euro.

Nieuw geld

Op langlopende contracten heeft de recessie nog geen vat, bleek gisteren tijdens de discussie op het NRC Focus-seminar, maar nieuw sponsorgeld is lastig te vinden. Bijvoorbeeld voor culturele instellingen. Zij lijken op dit moment minder te hoeven rekenen op fondsen van de overheid, het bedrijfsleven, en vermogensfondsen als het VSB Fonds, maar zijn meer aangewezen op charitatieve instellingen als de goededoelenloterijen.

Een van die geldschieters is de BankGiroLoterij (BGL). Jeroen Branderhorst van BGL vertelde gisteren hoe zijn bedrijf jaarlijks 60 miljoen euro verdeelt onder Nederlandse musea. Dat is een derde van al het sponsorgeld voor culturele instellingen in Nederland. BGL was bijvoorbeeld de eerste financier van de Hermitage aan de Amstel in Amsterdam, waarna gemeente, provincie en de rijksoverheid volgden. De loterij heeft ook takken in Zweden en Engeland. „Wij willen groeien naar één grote ‘sociale’ loterij in Europa”, aldus Branderhorst gisteren. De helft van zijn budget geeft hij aan goede doelen, 35 procent is prijzengeld en 15 procent is voor overhead en marketing (onder meer het AVRO-programma De Restauratie). Opmerkelijk is dat de BankGiroLoterij werkt zonder contracten, garanties en rendementseisen.

Hoe anders is dat in de commerciële sector. Mede vanwege de crisis willen bedrijven die sponsoren steeds preciezer weten wat het rendement is van hun investeringen. Waarom zou een autofabrikant als Volvo tientallen miljoenen euro’s per jaar steken in het zeilen? „Wij hebben behoorlijk moeten strijden binnen Volvo om een nieuwe editie van de Ocean Race mogelijk te maken”, vertelde Karin Bäcklund gisteren in Amsterdam. „Wij hebben moeten aantonen dat het goed is voor de autoverkoop. Dankzij de race overwegen meer consumenten een Volvo te kopen en is de houding ten opzichte van het merk positief veranderd.”

Zowel Volvo Cars als Volvo Group heeft zich inmiddels gecommitteerd aan een nieuwe editie van de zeilrace, waarvoor volgens Karin Bäcklund overigens nog twee Nederlandse steden kans maken om etappeplaats te worden, Rotterdam en Den Haag (Scheveningen). De race die in 2011 en 2012 wordt gehouden heeft net als de afgelopen editie een focus op Azië. Volvo Cars en Volvo Group, de eigenaren van de race, en bootsponsors als Ericsson en Telefónica hebben daar grote zakelijke belangen.

Strenger en slimmer

In hoeverre die laatste sponsors overigens hun deelname zullen aanpassen aan de economische crisis valt nog te bezien. Ericsson investeerde de vorige race tussen 60 en 80 miljoen euro in twee boten. Karin Bäcklund vertelde gisteren dat de organisatie probeert de kosten voor deelnemers te beheersen door strengere eisen te stellen en slimmer kosten te delen. „Niet elk afzonderlijk team in de etappeplaatsen heeft bijvoorbeeld een chefkok nodig.” Te hoge kosten voor deelname en daarmee te weinig boten zou immers het einde betekenen van de race. Maar terug naar de situatie van vroeger, met tientallen deelnemers aan de Whitbreadrace, wil Bäcklund ook niet meer. „Alle deelnemers moeten genoeg media-aandacht krijgen.”

Volgens Bäcklund zagen wereldwijd in totaal 1,3 miljard kijkers iets van de Volvo Ocean Race op tv. De totale mediawaarde van het evenement zou 116 miljoen dollar (80 miljoen euro) zijn. Mediawaarde is een manier om een sponsorschap terug te rekenen tot het financiële equivalent van tv- spotjes, maar de term wordt tegenwoordig gezien als een te beperkt rendementsbegrip voor sponsoring. Ook Bäcklund erkent dat: „Televisie verliest zijn rol als leidend medium. Het kostte ons grote moeite om aandacht te vragen voor de race op tv, ook al leverden we gratis een tv-programma van een half uur.”

Het merendeel van de mensen die de Ocean Race volgden deed dat op internet. „Dankzij nieuwe media hebben wij de race veel beter onder de aandacht kunnen brengen.” De organisatie gebruikte onder meer YouTube, een computergame en de interactieve wereldkaart Google Earth. Iedere boot had een bemanningslid dat videobeelden, blogs en andere ‘multimediale content’ moest maken en niet mocht helpen met zeilen. „Dat gaf eerst wat wrijving met de rest van de crew”, vertelde Bäcklund. „Je maakt geen vrienden als je de camera in het gezicht van een schipper duwt die net een cruciale fout heeft gemaakt.” Later werden de deelnemers positiever over de mediamakers.

De Ocean Race moet Volvo zoals gezegd een vlotter imago geven, zonder echter het aspect veiligheid te verwaarlozen. Karin Bäcklund erkende gisteren dat een extreem evenement als de zeilrace risico’s met zich meebrengt. In mei 2006 overleed de Nederlandse deelnemer Hans Horrevoets (31), bemanningslid van de ABN Amro II, toen een golf hem van boord sloeg op de Atlantische Oceaan. De Volvo Ocean Race stelde dit jaar de Hans Horrevoets Rookie Trophy in voor de beste jonge deelnemer. Niet alleen voor de deelnemers maar ook voor de sponsors is de zeilrace een gevaarlijk evenement. „Het is een groot risico om bij een evenement als dit betrokken te zijn”, aldus Karin Bäcklund. „Maar elke schipper zal zeggen dat veiligheid de eerste prioriteit is. Wij kunnen niet worden geassocieerd met een evenement waarbij veiligheid niet voor iedereen op de eerste plaats komt.”