Reclame vermomd als geintje

Virale reclame zit verborgen in namaak-amateurfilmpjes die reclamebureaus verspreiden op het internet. De spotjes zijn grappig en makkelijk te mailen.

Rotterdam, 17 okt. Dit móét je even zien. Je doet een rol Mentos in een colafles en ineens spuit er een enorme fontein van cola uit. Vrienden sturen je het filmpje door, om gewoon even te lachen tijdens het werk. Natuurlijk open je zo’n mail.

Het is de moderne variant van mond-tot-mondreclame. Via internet sturen vrienden elkaar filmpjes, plaatjes en teksten door. En juist omdat het van vrienden komt, willen ontvangers het lezen of bekijken. Daarna sturen zij het weer door aan andere vrienden en bekenden. Op deze manier verspreidt de boodschap zich als een virus. Vanuit één bron kan razendsnel een groot aantal gebruikers worden bereikt.

Verbind aan deze virale techniek een commerciële boodschap en er ontstaat viral marketing, een trend in de internetreclame. Het klassieke voorbeeld vormt Hotmail. Aan ieder verstuurd bericht wordt een reclameboodschap toegevoegd: open ook een eigen, gratis Hotmailadres. Al snel waren er miljoenen gebruikers van de e-mailservice.

Vooral via leuke, korte filmpjes proberen bedrijven snel veel mensen te bereiken. Ze worden verspreid via e-mail, sites als youtube.com en weblogs. „Het is de nieuwe kip met de gouden eieren”, zegt Rik Heijmen van reclamebureau OER. Dit bureau ontwikkelde onlangs een virale campagne voor het ministerie van VROM. Hierin wijzen de ‘Ventilators’, sterke bouwvakkers, erop hoe je op een ludieke manier je huis goed kunt ventileren.

Ook de overheid heeft de virale verspreiding dus ontdekt. Heijmen: „Als het werkt, is het heel efficiënt. Veel effectiever dan tv-spotjes. Bovendien goedkoper, want het kost je geen dure reclametijd.”

„De boodschap blijft gewoon beter hangen”, betoogt communicatiewetenschapper Bart van den Putte van de Universiteit van Amsterdam. Waar spam (ongewenste reclameberichten) vaak zonder nadenken worden weggeklikt, is er wel aandacht voor deze virale filmpjes. „Als het grappig is, en er geen duidelijk commercieel belang aan vast zit, nemen mensen een boodschap vrij kritiekloos op. Reclame wordt zo beter onthouden.”

De virale reclamemaker maakt handig gebruik van bestaande sociale netwerken. Heijmen: „Sociale netwerken vormen de kern van een virale campagne. Als reclamebureau benaderen we daarom mensen bij belangrijke blogs, of met invloed binnen een bepaalde gemeenschap. Via die kanalen willen we de viral marketing op gang helpen.”

Maar dit is slechts het begin. Want het filmpje moet wel worden doorgestuurd. „Gemak is een vereiste”, zegt Heijmen. „Doorsturen moet weinig moeite kosten. Dus verschijnt aan het einde van een filmpje op Youtube steevast de mogelijkheid ‘share’, of bestaat de mogelijkheid onmiddellijk drie e-mailadressen van vrienden achter te laten, om het filmpje aan door te sturen. De consument hoeft zo weinig moeite te doen.”

Aantrekkelijkheid is een andere voorwaarde voor geslaagde viral marketing. Heijmen: „Een bijzonder leuk filmpje willen mensen graag aan hun vrienden laten zien. Maar prikkeling door middel van een beloning werkt ook. Dan levert doorzenden de kijker nog iets op ook.” Een voorbeeld van dat laatste is de KLM-campagne waarin mensen konden gokken om een reis te winnen. Gokten zij verkeerd, dan kon er nog een poging worden verdiend door het mailtje door te sturen aan bekenden.

„Bovendien”, zegt Heijmen, „kan de boodschap persoonlijk worden gemaakt. Alsof het direct aan de kijker of lezer is gericht. Dat is vaak succesvol.” Persoonlijke adressering werkte ook al in 1997, toen bierbrouwer Bavaria via een officieel ogende brief jonge mannen en vrouwen opriep voor militaire dienstplicht, die toen al was afgeschaft. Ze moesten zich melden bij de Lieshoutkazerne op internet. Daar kwam pas aan het licht dat de brief van Bavaria afkomstig was. De ‘dienstplichtige’ kon vervolgens weer vrienden opgeven, die zich ook weer op de ‘kazerne’ moesten melden. De site werd een succes.

Maar lang niet alle vormen van viral marketing kunnen worden geregisseerd, is de ervaring van reclamebureaus. Hypes ontstaan vaak spontaan. Het gebrek aan regie maakt viral marketing tot een onzekere handel. Heijmen: „Als het aanslaat, is het heel effectief. Maar dat gebeurt lang niet altijd. Zelfs met voldoende geld en een goed idee blijft het een onzeker verhaal.”

Els Doornhein van advocatenbureau De Vos & partners ziet bij viral marketing drie juridische problemen:

De reclamewetgeving: „In ons land moet reclame duidelijk als zodanig aangegeven zijn, niet-misleidend en fatsoenlijk. Daaraan houden niet alle viral marketing-campagnes zich.”

Spam: „Spam is in Nederland verboden. In zekere zin zet viral marketing aan tot spammen. Mensen krijgen boodschappen waar ze niet om gevraagd hebben en waar ze misschien ook niet op zitten te wachten.”

Privacy: „E-mailadressen worden voor reclamedoeleinden gebruikt zonder voorafgaande toestemming van de eigenaar. En dat mag eigenlijk niet.”

Het College Bescherming Persoonsgegevens heeft bezwaren.

„Een marketeer mag e-mailadressen niet gebruiken of verzamelen zonder toestemming van de eigenaar. De beslissing tot doorsturen moet altijd bij de gebruiker blijven liggen, niet bij de reclamemaker.”