Multimediale Dag kwam niet los van papier

Morgen verschijnt Dag voor de laatste keer. PCM en KPN zien geen heil meer in de gratis krant. Dag wist niet voldoende geld te verdienen met nieuws op internet en mobiel.

Amsterdam, 30 sept. Ze zijn eigenlijk het eerste slachtoffer van de kredietcrisis, grapt Sipke Overbeeke. De adjunct-hoofdredacteur van gratis dagblad Dag neemt een slok uit zijn blikje cola en kijkt naar de beeldschermen op de redactie waar in hoofdletters wordt bericht over Zwarte Maandag.

Gisteren werd het nieuws dat de papieren Dag definitief stopt met een schok ontvangen op de redactie in Amsterdam. Redacteuren en freelance medewerkers zijn naar de redactie gekomen om elkaar te troosten. De hele dag mailen en bellen met vrienden. „Joh, ik schrok me kapot” vertelt een redactrice in haar mobieltje.

Dag was de krant die geen krant mocht heten. De uitgave van dagbladconcern PCM en telecombedrijf KPN moest een modern, crossmediaal medium worden dat het nieuws 24 uur per dag zou verspreiden via internet, mobiel, beeldschermen en papier. Maar de inkomsten uit de nieuwe media vielen tegen en Dag werd een gratis krant als alle andere. Afhankelijk van papieren advertenties, verspreid via het openbaar vervoer. Op die twee terreinen is de concurrentie van andere gratis kranten moordend. Dag werd gisteren het eerste slachtoffer.

„De verwachtingen op het gebied van internet en mobiel waren misschien wat overspannen”, zegt Bert Groenewegen, bestuursvoorzitter van PCM Uitgevers. „Bovendien bleek de techniek weerbarstiger dan verwacht.” In januari voorspelde Groenewegen dat één van de vier gratis kranten dit jaar zou verdwijnen. „Die opmerking had ik misschien niet moeten maken. Ik heb toen heel reëel naar de markt gekeken. Ja, bijna als een buitenstaander. Het is zelfs voor drie in plaats van vier kranten geen vetpot. De gratis kranten verdringen elkaar in het openbaar vervoer.”

Groenewegen ontkent dat PCM dat al bij de start van Dag, in mei 2007, had kunnen inschatten. „De gratis-markt groeide jarenlang. Dit jaar zijn de netto advertentie-inkomsten voor het eerst gestagneerd.” Groenewegen schat de advertentie-inkomsten voor alle gratis kranten bij elkaar dit jaar op circa 60 miljoen euro, evenveel als in 2007. „De markt is niet gegroeid door de nieuwkomers Dag en De Pers. Zo gingen de titels elkaar verdringen. Dat maakt het plaatje heel anders.” Volgens mediabureau Nielsen daalden de netto advertentie-inkomsten bij de dagbladen in de eerste zes maanden van 2008 met 2,6 procent.

PCM en KPN, de twee aandeelhouders in Dag Media, spraken eerder dit jaar af in september te kijken of de krant op termijn winst zou kunnen maken. „Dat moest in de loop van 2010 gebeuren”, zegt Groenewegen. „Maar dat zou opnieuw forse investeringen in de titel vereisen en dan nog zou winst onzeker zijn.”

De redactie van de papieren Dag bestaat uit zo’n twintig jonge journalisten, de gemiddelde leeftijd is 27. Voor de meesten betekende Dag de eerste baan in de journalistiek. „Het is een hele hechte groep, die ook buiten de krant veel met elkaar omgaat”, vertelt hoofdredacteur Bob Witman in het keukentje op de redactievloer. Het „sneuvelen” van zijn krant raakt hem zichtbaar. „We hebben deze krant echt met z’n allen opgezet. Het grijpt me aan dat al deze jonge mensen nu hun baan gaan verliezen, maar vooral hun krant. Het is gewoon zo jámmer.”

Hij vindt niet dat zijn krant is mislukt. „Aan de inhoud lag het niet, het is de recessie die PCM parten speelde. Dag is precies de krant geworden die we wilden maken: gericht op jongeren, mbo-niveau. Die je tien minuten kon doorlezen in de trein, om daarna weer achter te laten voor de volgende lezer.”

Het Dag-avontuur kost PCM Uitgevers circa 12 miljoen euro. PCM dreigt bovendien adverteerder Albert Heijn te verliezen. Dankzij Dag keerde AH weer terug bij de krant. In ruil voor advertenties in de gratis krant – en in andere PCM-titels – verspreidde de supermarkt de krant. Het contract tussen PCM en AH liep af in november, maar wordt nu twee maanden eerder stopgezet. „We onderhandelen nog met AH over een vervolg”, zegt Groenewegen.

Dag werd voor eenderde van de oplage verspreid via AH, de helft ging via het openbaar vervoer en de rest bij bedrijven. In treinen en bussen bereiken de (gratis) kranten veel jongere lezers, die PCM met Dag aan zich hoopte te binden als nieuwe aanwas. „Die positie zijn we nu dus kwijt”, aldus Groenewegen. Nu moet het initiatief om die jonge lezers te trekken vooral komen van de bestaande PCM-kranten, vindt Groenewegen. „Bijvoorbeeld zoals NRC Handelsblad heeft gedaan met nrc.next.”

De Volkskrant verliest met Dag zijn eigen ‘next’. Het was de bedoeling dat Dag uiteindelijk zou worden geïntegreerd in de Volkskrant. Dat was van groot belang voor de multimediale strategie van de ochtendkrant, zei hoofdredacteur Pieter Broertjes eerder. Zijn eigen redactie was verdeeld. „Het is pulp, Pieter”, aldus de redactieraad van de Volkskrant tegen de hoofdredacteur.

Volgens PCM-baas Groenewegen ligt het voor de hand dat de website van Dag, die wel doorgaat, wordt ondergebracht bij de Volkskrant. Dag.nl blijft in elk geval tot en met 2009 het nieuws verzorgen voor het KPN-portaal kpnvandaag.nl.

PCM Uitgevers heeft nu de handen vrij – en het geld beschikbaar – voor het AD. Deze zomer werd bekend dat PCM onderhandelt met Wegener over de verkoop van het Wegener-deel in het AD. De regionale uitgever bezit 37 procent van het AD. Als PCM en Wegener erin slagen de joint venture snel te ontvlechten, kan het AD binnen enkele maanden terug zijn bij PCM.