Knokken met Europa’s goedkoopste publieke omroep

En weer laait de discussie over de publieke omroep op. In NRC Handelsblad vandaag het eerste deel van een serie over het omroepbestel: de financiering. Verstoort de Ster de markt?

Adverteerders willen geen reclamevrije publieke omroep Een meerderheid van de adverteerders (81 procent) wil dat reclame op de publieke omroep blijft. Dat blijkt uit een gisteren verschenen onderzoek van de Bond van Adverteerders (BvA) onder haar leden.

De 200 miljoen euro aan reclamegelden vrijkomen als de STER zou verdwijnen, vallen volgens de adverteerders niet ten goede aan de kranten (97 procent). „Er is een tendens in Nederland dat er minder tijd wordt besteed aan het lezen van een krant. Zo gauw het bereik van een medium afneemt, dalen in de regel de reclamebestedingen”, zegt Heleen Faasse, directeur van de BvA. „Voor een adverteerder zijn televisie en krant ook niet inwisselbaar."

Wel verwachten de BvA-leden dat de reclametarieven van de commerciële zenders omhoog gaan (84 procent) als de publieke omroep reclamevrij wordt.

Hilversum, 22 jan. Meer dan honderd websites, twaalf digitale themakanalen – plus Uitzending Gemist – en minstens zoveel mobiele diensten. De Nederlandse publieke omroep kent een „ongebreidelde uitwas” van digitale activiteiten zonder dat de miljoenen belastinggeld die eringaan, terugverdiend hoeven te worden. Daar kan geen krant, website, commercieel radiostation of commerciële tv-zender tegenop.

Wíj moeten er immers wél geld mee verdienen, zegt Bert Habets, directeur van RTL Nederland. Minister Plasterk (Media, PvdA) laat dit voorjaar verschillende onderzoeken naar de publiek omroep, onder meer naar de advertentiemarkt. De financiering lijkt het heetste thema. Nu krijgt hij bijna 800 miljoen euro van de overheid, waarvan ruim een kwart via de Ster.

Verstoort de publieke omroep daarmee de markt voor commerciële tv-partijen? „Nee”, zegt Ster-directeur Buurman. „Sinds commerciële zenders hun intrede hebben gedaan, is de advertentiemarkt voor tv explosief gegroeid. Deze groei is tot het afgelopen jaar volledig ten goede gekomen aan commerciële exploitanten.”

Zo hard als uitgevers en commerciële omroepen klagen, zo liefdevol koesteren Nederlandse adverteerders de publieke omroep. Het grote aantal zenders houdt de tarieven laag en de publieke omroep trekt (hoog opgeleide) kijkers die niet naar RTL of SBS kijken. Adverteerders zouden het zeer betreuren als de publieke omroep reclamevrij zou worden, blijkt uit recent onderzoek van de Bond van Adverteerders (BVA). „De Ster heeft noch de groei van het aantal zenders, noch de groei van de bestedingen belemmerd”, zegt BvA-directeur Heleen Faase.

Lees vandaag in NRC Handelsblad het volledige eerste deel van een serie over het omroepbestel: de financiering.

Wel is er een groot verschil tussen bruto- en nettoprijzen. Hoge kortingen of individuele prijsafspraken, tot soms meer dan 70 procent ten opzichte van de tariefkaart zijn normaal. De tarieven voor adverteerders zijn het afgelopen decennium flink gedaald, de kortingen voor tv-reclame zijn hoger dan voor andere mediatypen.

Hoe werken de reclametarieven in de televisiemarkt? Een commercial in het reclameblok uitgezonden voor aanvang van het kinderprogramma Barbapapa rond de wereld (dinsdag 2 februari, Nederland 2, 11.40 uur) kost 160 euro. De kosten van dertig seconden reclamezendtijd na afloop van een Champions Leaque Wedstrijd (dinsdag 16 februari, Nederland 3, 22.34 uur) bedragen 9.990 euro.

Alleen op de website van de Ster, de verkooporganisatie van reclamezendtijd bij de publieke omroep, staat nog een tarievenlijst met de prijzen van een commercial van 30 seconden voor elk reclameblok op Nederland 1, 2 en 3. Volgens Ilja Loeffen, directeur tv-strategie van mediabureau OMD geldt voor 95 procent van de zendtijd bij de commerciële en publieke omroep al dat adverteerders over de prijs onderhandelen. En die prijs wordt bepaald door de kosten per GRP (gross rating point), dat is één procent kijkdichtheid.

„De kosten per GRP zijn sinds het begin van de eeuw flink gedaald”, zegt Loeffen. Dat komt omdat een klein land als Nederland veel tv-zenders kent (drie publieke tv-zenders en veertien commerciële tv-zenders). Volgens Loeffen is de prijs ook afhankelijk van verschillende factoren: de hoeveelheid reclamezendtijd die een adverteerder in totaal inkoopt bij een zender, de doelgroep die een programma bereikt en ook speelt mee hoe lang een adverteerder al klant is.