Aanpak aandeelhouders NRC werkt averechts
Als het merk NRC zich ergens aan verbindt moet ook de redactie erachter staan. Juist daarom is het van belang dat hoofdredacteur en uitgever samen optrekken en geen gescheiden verantwoordelijkheden hebben.
Sommige zaken gaan als de kleine wijzer van de klok. Je ziet de wijzer niet bewegen, maar ineens staat hij toch ergens anders. Op 23 maart bericht reclamevakblad Adformatie dat de president commissaris tevens mede-eigenaar van NRC Media publiekelijk, en overigens ook ongenuanceerd, de hoofdredacteur van NRC Handelsblad de mantel uitveegde over de kop boven het bericht over de nachtelijke val van het vierde kabinet-Balkenende. Krap een maand later is de hoofdredacteur ontslagen, samen met de directeur-uitgever, en is al reeds een nieuwe directeur-uitgever aangesteld.
Laten we wel wezen, een uitgever voert vooral het beleid uit dat met de eigenaren is overeengekomen. Er zit verder niet veel romantiek aan: de eigenaren willen een goed ondernemingsresultaat vermeerderd met ondernemerswinst. Daar is ook helemaal niets mis mee. Het is aan de eigenaar om het bedrijfsklimaat mede vorm te geven.
Ik zelf heb geen aandelen, dus wat kan ik er van zeggen. En toch wil ik laten weten dat het mij zeer stoort dat de eigenaar de redactie zo bruuskeert. Niet alleen in de omgang met de hoofdredacteur, maar vooral ook door het redactiestatuut fors in te perken. Of dat nu semantisch is of anders is te interpreteren, doet er niet toe. In het redactiestatuut staat: NRC BV wordt geleid door de directie, die bestaat uit een hoofdredacteur-directeur en een uitgever-directeur. (De) uitgever-directeur is statutair directeur en zakelijk eindverantwoordelijke van de werkmaatschappij. (De) hoofdredacteur-directeur is verantwoordelijk voor de journalistieke inhoud van de titel(s). Gezamenlijk zijn zij verantwoordelijk voor oplage en bereik, lezerswaardering, productinnovaties, merkpositionering van de werkmaatschappij en het redactiebudget.
Uit publicaties in NRC Handelsblad begrijp ik dat de uitgever veel meer verantwoordelijkheden wilde krijgen ten koste van die van de hoofdredacteur: producten en diensten zouden zonder bemoeienis van de hoofdredacteur met NRC-etiket op de markt moeten kunnen worden gezet.
Dat de redactie boos is dat het redactiestatuut op deze manier wordt veranderd, kan ik me voorstellen. Maar het is ook vanuit de uitgeverskant onverstandig. Als de redactie het gevoel heeft dat er onredelijk met het merk NRC wordt omgesprongen buiten de krant, zal er van samenwerking weinig sprake zijn. Dat effect wordt versterkt als lezers, kijkers en/of adverteerders de hoofdredacteur aanspreken op deze zgn. merkextensies. Het leidt onherroepelijk tot verkokering en dat brengt altijd onnodige kosten met zich mee. Bovendien kan het bedrijf niet flexibel reageren op nieuwe mogelijkheden noch op activiteiten van de concurrenten, tenzij de uitgever parallel een tweede en vooral commerciële redactie opzet.
Voor adverteerders kan het een aantrekkelijk model lijken, commerciële informatie verpakt met een kwaliteitsstempel van NRC, maar het heeft zeker ook een nadeel. Het is namelijk eindig: een consument zal steeds meer op zijn hoede zijn bij het zien van het NRC-logo. Adverteerders zullen steeds creatievere mogelijkheden zoeken om de boodschap logisch en aantrekkelijk te verpakken. Er zijn concrete voorbeelden dat een redactie van een kwaliteitskrant het nieuws zoekt dat past bij de boodschap van de adverteerder. Dat levert niet alleen slechts korte termijnwinst op, het holt ook de positie uit van onafhankelijke journalistiek.
Beter is het als uitgever en hoofdredacteur samen optrekken binnen de formulering van het redactiestatuut. Het is, weet ik uit ervaring, bij de exploitatie verstandig om geen last te hebben van onhandelbare grenzen. Het is voor adverteerders veel overzichtelijker. En het rendement is veel hoger als je gebruik maakt van dubbele expertise. Bovendien, als het merk NRC zich dan ergens aan verbindt, dan staat ook de redactie erachter. Er ontstaat zo een zeker zelfsturend vermogen: het houdt de kwaliteit op alle fronten in stand.
Het is raar dat de uitgever en hoofdredacteur er niet samen uit konden komen. En het is vreemd dat er al zo snel een nieuwe directeur/uitgever door de eigenaren is gevonden, die straks mede op zoek gaat naar een hoofdredacteur. Laat me raden met welke consignes.
De lezers moeten zelf maar bepalen wat ze van deze situatie vinden. Maar de kleine wijzer tikt gewoon door. Ik maak me zorgen. Ben ik de enige?
Paul Disco is docent Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. Hij was dagbladmanager bij De Volkskrant.